Dodatnia wartość

VAS w logistyce – jaki potencjał marketingowy tkwi w dodawaniu wartości do usług logistycznych

Value-Added Services (VAS) to w istocie pakiet usług wartości dodanej, towarzyszący standardowym procesom logistycznym. Możliwość realizacji przez operatora logistycznego tego rodzaju usług dodatkowych może decydować o przewadze konkurencyjnej.

Tekst: Michał Jurczak

Zdjęcie: Adobe Stock

Ponadstandardowe usługi realizowane przez profesjonalnych operatorów mogą mieć rzeczywisty wpływ na wzrost sprzedaży i na podniesienie jakości obsługi końcowego klienta. Takie pojęcia jak: labeling, co-packing, repacking czy co-manufacturing są zresztą obecne w „logistycznej terminologii” od dawna, tyle że dopiero teraz nabierają wyjątkowego znaczenia. Praktycznie żaden liczący się operator logistyczny nie może obyć się bez tego rodzaju ofert, trudno byłoby mówić bez nich o wartości dodanej zamówienia. Sami operatorzy nie mają zresztą wątpliwości co do tego, że wszystkie procesy związane z VAS mają duży potencjał marketingowy, wpływając na zwiększenie prawdopodobieństwa podjęcia przez klienta decyzji o zakupie usługi, budując jednocześnie pozytywny wizerunek marki.

Widać zmiany Christian Thau, Contract Logistics Sales Executive, Logwin Poland, nie ma wątpliwości, że pojęcie VAS ewoluowało w ostatnich latach. – Jeszcze kilka lat temu VAS w logistyce oznaczał w praktyce etykietowanie i ewentualnie przepakowanie. To była usługa marginalna, zlecana rzadko, traktowana jako jednorazowa przysługa, a nie element stałego kontraktu. Dziś to zupełnie inne rozmowy. Zmiana wynika z dwóch rzeczy. Po pierwsze, presja retailerów na standaryzację. Sieci handlowe coraz precyzyjniej definiują wymagania dotyczące tego, jak produkt ma do nich trafić: jakie musi mieć oznaczenia, jak ma być zabezpieczony, czy zawiera EAS tag, jak wygląda jednostka transportowa. Klient, który chce wejść do drogerii, hipermarketu czy sieciówki modowej, musi te wymagania spełnić i najczęściej nie jest w stanie zrobić tego samodzielnie w skali, której potrzebuje. Po drugie, skala akcji promocyjnych przerosła możliwości wewnętrznych działów operacyjnych wielu firm – mówi Ch. Thau, zaznaczając przy tym, że zestawy świąteczne, kalendarze adwentowe, zestawy promocyjne i wyprzedażowe to projekty o wolumenie setek tysięcy sztuk, realizowane w krótkim oknie czasowym (żadna marka nie utrzymuje na stałe mocy produkcyjnej potrzebnej do obsługi takiego szczytu). – Widzę też wyraźną zmianę po stronie oczekiwań klientów, coraz rzadziej pytają: „czy możecie to zrobić?”, coraz częściej: „jak szybko możecie to uruchomić?” i „ile osób możecie do tego delegować?”. VAS przestał być pytaniem o możliwości, stał się pytaniem o gotowość operacyjną i skalę – konkluduje przedstawiciel Logwin Poland.

Podobne wnioski wynikają z opinii Michała Wawrzyńczaka (Business Development Director Poland & CEE, FM Logistic Central Europe), podkreślającego, że jeszcze kilka lat temu takie usługi jak etykietowanie, przepakowywanie czy kompletowanie zestawów promocyjnych były postrzegane głównie jako działania wspierające proces magazynowy. Dziś ich rola jest szersza, klienci oczekują od operatorów logistycznych nie tylko sprawnej realizacji procesów, ale także aktywnego wsparcia w zwiększaniu sprzedaży, skracaniu czasu wprowadzania produktów na rynek oraz ograniczaniu kosztów związanych ze zmiennością popytu. – VAS stały się elementem strategii biznesowej i marketingowej. Operator logistyczny coraz częściej uczestniczy w realizacji akcji promocyjnych, tworzeniu zestawów produktowych, personalizacji produktów czy obsłudze wymogów poszczególnych kanałów sprzedaży. Kluczową wartością jest dziś elastyczność, szybkość reakcji oraz możliwość skalowania operacji bez angażowania dodatkowych zasobów po stronie klienta – tłumaczy M. Wawrzyńczak.

To, że dziś rola usług VAS znacząco się zmieniła i nie kojarzy się już wyłącznie z przygotowaniem produktu do sprzedaży (przepakowywanie produktów, kompletowanie zestawów, dodawanie instrukcji czy materiałów marketingowych), potwierdza Przemysław Klich, Dyrektor ds. Sprzedaży, Arvato, dodając, że klienci oczekują również wsparcia w budowaniu przewagi konkurencyjnej i pozytywnego doświadczenia zakupowego. – Coraz większego znaczenia nabiera personalizacja, np. haftowanie imion lub dedykowanych napisów na odzieży czy znakowanie galanterii skórzanej metodą laserową. Można powiedzieć, że kiedyś VAS służyły głównie przygotowaniu produktu do sprzedaży, a dziś dodatkowo coraz częściej pomagają markom wyróżnić się na tle konkurencji – zaznacza P. Klich.

Cena odbija proces
– Kalkulacja ceny usług wartości dodanej powinna wynikać z rzeczywistej złożoności procesu, a nie z prostego założenia, że VAS to „dodatkowa czynność” w magazynie. Każdy projekt wymaga analizy zakresu operacji, liczby ruchów, pracochłonności, wymaganych komponentów, potrzebnej powierzchni, zaangażowania ludzi, maszyn, systemów IT, kontroli jakości oraz poziomu elastyczności, jakiego oczekuje klient. Inaczej kalkuluje się usługę powtarzalną, realizowaną w dużej skali, a inaczej krótką akcję promocyjną z wieloma wariantami opakowań, wysoką zmiennością wolumenu i bardzo krótkim terminem wdrożenia. W zależności od charakteru współpracy można stosować różne modele rozliczeń: stawkę jednostkową, ryczałt, rozliczenie projektowe lub model cost-plus. Kluczowe jest jednak, aby model był transparentny i zrozumiały dla obu stron. Dobrze zaprojektowana kalkulacja powinna pokazywać klientowi nie tylko koszt wykonania operacji, ale też wartość, jaką usługa wnosi do jego biznesu: krótszy time-to-market, mniejsze ryzyko błędów, ograniczenie kosztów inwestycji we własną infrastrukturę, większą elastyczność i możliwość szybkiego reagowania na zmiany popytu. 
Marek Styszyński
Dyrektor Usług Dodanych,
Raben Logistics Polska Sp. z o.o.

Podobną zmianę w pojmowaniu VAS widzi Marek Styszyński, Dyrektor Usług Dodanych, Raben Logistics Polska Sp. z o.o. Jego zdaniem jeszcze niedawno usługi dodane były traktowane głównie jako uzupełnienie magazynowania i transportu: przepakowanie, etykietowanie, przygotowanie prostych zestawów czy dodatkowa czynność wykonywana na końcu procesu. Co się zatem zmieniło? – Dziś VAS jest integralną częścią logistyki kontraktowej i coraz częściej jednym z elementów, które decydują o przewadze konkurencyjnej klienta. Rynek przesuwa się w stronę rozwiązań projektowanych end-to-end, czyli od pomysłu, przez projekt opakowania, dobór komponentów, planowanie procesu, produkcję zestawu, aż po dostawę do sieci handlowej lub odbiorcy końcowego. Klient nie oczekuje już wyłącznie wykonania operacji, ale partnera, który pomoże przewidzieć ryzyka, uprościć proces, skrócić czas wdrożenia i zapewnić skalowalność wtedy, gdy pojawia się pik sprzedażowy lub krótka akcja promocyjna – tłumaczy. Z doświadczenia Marka Styszyńskiego wynika, że dla klientów wartością dodaną jest dziś przede wszystkim elastyczność, szybkość reakcji, możliwość obsługi zmiennych wolumenów oraz zdolność operatora do współprojektowania rozwiązań. – Coraz większe znaczenie mają co-design, co-packing i co-manufacturing, ale także integracja tych usług z magazynowaniem, transportem, sourcingiem opakowań i systemami IT. W praktyce oznacza to, że produkt może uzyskać swoją finalną formę handlową dopiero w centrum logistycznym – jako zestaw promocyjny, display, multipack, edycja sezonowa czy produkt dostosowany do wymagań konkretnego rynku lub sieci handlowej. Właśnie dlatego VAS przestaje być dodatkiem do logistyki, a staje się obszarem realnego tworzenia wartości dla sprzedaży, marketingu i całego łańcucha dostaw – stwierdził.

Na to, że dzisiejsi klienci oczekują nie tylko sprawnej realizacji procesów magazynowych, ale też elastyczności, personalizacji i pełnej transparentności operacji, a coraz większe znaczenie mają usługi związane z obsługą e-commerce, konfiguracją produktów przed wysyłką, zarządzaniem zwrotami, monitorowaniem przepływu towarów w czasie rzeczywistym czy integracją procesów logistycznych z systemami sprzedażowymi, zwraca uwagę Paweł Nowakowski, Dyrektor Sprzedaży, MECALUX. Jego zdaniem w praktyce VAS staje się dziś elementem strategii budowania przewagi konkurencyjnej. – Klienci oczekują od partnerów logistycznych zdolności do szybkiego dostosowywania procesów do zmieniających się wymagań biznesowych oraz wsparcia w optymalizacji całego łańcucha dostaw, a nie tylko realizacji podstawowych operacji magazynowych – wnioskuje P. Nowakowski.

Zdjęcie: Adobe Stock

Z kolei zdaniem Łukasza Skrońskiego (Kierownik ds. Rozwoju Biznesu, FIEGE) na przestrzeni ostatnich lat pojęcie „VAS w logistyce” pozostaje takie samo – nadal jest to zbiór usług, które dodają wartości produktom z perspektywy klienta końcowego. – Nie jest to jednak zwykłe dodawanie wartości. Wszak samo przemieszczanie towaru dodaje wartości, gdy produkt trafia dokładnie tam, gdzie jest na niego popyt. W przypadku VAS mówimy o niestandardowych, indywidualnych rozwiązaniach, wykraczających poza podstawowe operacje magazynowania i transportu. W tym kontekście zmieniły się oczekiwania co do zakresu VAS i to, co wczoraj było czymś ponadprogramowym, dziś jest standardem – mówi Ł. Skroński, dodając, że w czasach wzrostu znaczenia e-commerce i social commerce w globalnym handlu wzrost notują wszelkie usługi związane z customizacją produktów, dostosowaniem ich dla konkretnego odbiorcy i do konkretnego rynku. A w dobie rewolucji 4.0 coraz częściej człowiekowi pomagają w tym procesie automatyczne rozwiązania i WMS-y.

Dominujące branże

Z doświadczenia Logwin Poland dwa segmenty generują największą potrzebę i największą złożoność VAS: beauty & cosmetics oraz fashion. – W beauty mamy do czynienia z projektami, które są bardzo wymagające po stronie precyzji i organizacji. Akcje zestawów świątecznych, tylko w jednym sezonie obsługiwaliśmy projekty rzędu kilkuset tysięcy gotowych zestawów, wymagają ścisłej koordynacji kilkunastu lub nawet kilkudziesięciu SKU w jednym produkcie końcowym. Do tego dochodzi kontrola jakości, foliowanie, etykietowanie i odpowiednie zabezpieczenie na transport do sieci – mówi Ch. Thau (Logwin Poland), a jako szczególny przypadek wymienia kalendarze adwentowe, które w ostatnich latach stały się prawdziwym projektem logistycznym, każdy taki kalendarz to kilkanaście różnych produktów, które trzeba ułożyć w określonej kolejności, w odpowiedniej konfiguracji, a następnie złożyć cały zewnętrzny format, zafoliować i oznakować. – W fashion kluczowe są: metkowanie i EAS anti-theft tagging dla produktów o wyższej wartości, które trafiają do sieci stacjonarnych, a także budowanie i zabezpieczanie displayów do ekspozycji sklepowej. Display musi dotrzeć do sklepu gotowy do postawienia, a to wymaga zarówno przygotowania zawartości, jak i odpowiedniego opakowania transportowego, które chroni ekspozycję przed uszkodzeniem – mówi Ch. Thau, a jako wspólny mianownik tych dwóch segmentów wymienia czas i skalę (są to projekty sezonowe, mocno skoncentrowane w kalendarzu, wymagające szybkiego uruchomienia dużych zasobów ludzkich i sprawdzonej instrukcji operacyjnej).

M. Wawrzyńczak (FM Logistic Central Europe) mówi o sektorach FMCG, kosmetycznym, beauty, pet food oraz retail. Potwierdza, że szczególnie w branży FMCG i kosmetycznej działania marketingowe są coraz bardziej dynamiczne, a liczba promocji, edycji limitowanych czy kampanii sezonowych stale rośnie. W takich przypadkach kluczowe znaczenie mają usługi związane z tworzeniem multipacków, zestawów promocyjnych, displayów sprzedażowych, przepakowaniem oraz etykietowaniem dostosowanym do wymagań konkretnych rynków lub klientów. – Coraz częściej realizowane są również projekty postponement, czyli odraczania finalnej konfiguracji produktu do momentu pojawienia się konkretnego zamówienia. Pozwala to klientom ograniczać poziom zapasów oraz zwiększać elastyczność całego łańcucha dostaw. W przypadku e-commerce i retail rośnie natomiast znaczenie personalizacji zamówień, zestawów prezentowych oraz usług wspierających sprzedaż wielokanałową – podsumowuje M. Wawrzyńczak.

P. Klich (Arvato) zwraca uwagę m.in. na branżę elektroniki użytkowej, która często wymaga najbardziej zaawansowanych usług VAS. Wymienia wśród nich różne konfiguracje zestawów produktowych, dostosowanie produktów do wymagań poszczególnych rynków, wymianę akcesoriów, takich jak wtyczki i zasilacze, a także aktualizację oprogramowania lub konfigurację urządzeń przed wysyłką do klienta końcowego. P. Nowakowski (MECALUX) akcentuje z kolei m.in. to, że w przypadku e-commerce szczególnie istotne są usługi związane z personalizacją zamówień, tworzeniem zestawów promocyjnych, obsługą zwrotów oraz szybkim przygotowaniem przesyłek wielokanałowych. – Obserwujemy również rosnące zainteresowanie automatyzacją procesów VAS. Coraz więcej przedsiębiorstw dąży do tego, aby usługi dodatkowe były realizowane w sposób zintegrowany z systemem WMS oraz automatyką magazynową, co pozwala zwiększyć wydajność i ograniczyć ryzyko błędów – mówi P. Nowakowski.

Idzie o pieniądze

Według Ch. Thau (Logwin Poland) wycena VAS to jeden z obszarów, w którym najczęściej dochodzi do nieporozumień między klientem a operatorem, i zazwyczaj wynika to z tego, że obie strony rozmawiają o różnych rzeczach, używając tych samych słów. – W Logwin podchodzimy do tego przez cztery zmienne. Pierwsza to wyposażenie, czy do realizacji danego VAS potrzebujemy specjalnych narzędzi, maszyn, foliarek, aplikatorów tagów, linii montażowej? To są koszty, które muszą być doliczone, nawet jeśli są jednorazowe. Druga to wolumen projektu, ile sztuk, w jakim oknie czasowym. Przy akcji 50 tys. sztuk i przy 500 tys. sztuk inaczej się liczy produktywność i inaczej rozkładają koszty stałe. Trzecia zmienna to liczba osób, które trzeba oddelegować, i tu zaczyna się realna rozmowa o elastyczności, bo VAS sezonowy w szczycie wymaga zasobów, które normalnie są zaangażowane gdzie indziej. I czwarta, najważniejsza, produktywność w czasie. To znaczy: ile sztuk jedna osoba może przetworzyć w godzinę przy danej operacji? Kalendarz adwentowy z 31 SKU to zupełnie inna produktywność niż prosty retape etykiety – wylicza Ch. Thau, dodając, że z tych zmiennych wynika cena per sztuka lub per operację i to jest właściwy model rozliczeń. Zaznacza, że klienci, którzy nalegają na ryczałt, często otrzymują cenę zawyżoną o bufor ryzyka.

Według M. Wawrzyńczaka (FM Logistic Central Europe) największym błędem jest postrzeganie usług VAS wyłącznie przez pryzmat kosztu jednostkowego operacji. Podstawą kalkulacji pozostają takie elementy jak czas pracy, wykorzystanie powierzchni, materiałów czy stopień złożoności procesu, jednak zarówno operatorzy logistyczni, jak i ich klienci coraz częściej analizują całkowitą wartość biznesową generowaną przez daną usługę. – Jeżeli dzięki odpowiednio zaprojektowanemu procesowi co-packingu klient może szybciej uruchomić promocję, ograniczyć zapasy lub zwiększyć sprzedaż w określonym kanale dystrybucji, wówczas wartość usługi znacząco wykracza poza sam koszt jej wykonania. Dlatego najbardziej efektywne podejście opiera się na analizie całkowitego wpływu usługi na łańcuch dostaw oraz cele biznesowe klienta, a nie wyłącznie na porównywaniu stawek operacyjnych – podsumowuje przedstawiciel FM Logistic.

Na to, że model rozliczeń zależy przede wszystkim od charakteru usługi – jeżeli mamy do czynienia z jednorazową, niestandardową akcją, np. stworzeniem dedykowanych zestawów promocyjnych na konkretną kampanię marketingową – wycena przygotowywana jest indywidualnie dla danego projektu, zwraca uwagę P. Klich (Arvato), zaznaczając, iż w przypadku usług realizowanych cyklicznie lub na stałe najczęściej są one uwzględniane w kontrakcie i rozliczane według ustalonej stawki za wykonanie konkretnej operacji. Takie podejście zapewnia klientowi przewidywalność kosztów oraz łatwość planowania działań operacyjnych.

Zdaniem Ł. Skrońskiego (FIEGE) kalkulacja ceny usług wartości dodanej wymaga przede wszystkim dokładnego zrozumienia procesu realizacji usługi oraz jego dostosowania do oczekiwań klienta. Następnie należy rozłożyć wszystkie elementy tego procesu na czynniki pierwsze oraz przełożyć jednostki czasu, powierzchni i wykorzystania sprzętu na konkretne koszty. – Należy uwzględnić sezonowość procesu oraz zapewnić efektywne planowanie realizacji usług wartości dodanej – mówi Ł. Skroński.

Lista się wydłuża

Szeroki zakres usług VAS, dostosowanych do specyfiki poszczególnych klientów i branż, realizuje m.in. BCUBE. – W projektach dla sektora automotive świadczymy m.in. usługi sekwencjonowania części bezpośrednio na potrzeby linii produkcyjnych, przygotowywania zestawów montażowych (kitting), kontroli jakości komponentów, obsługi opakowań zwrotnych oraz zarządzania przepływem materiałów w systemie Just-in-Time i Just-in-Sequence – mówi Piotr Rybiński, Członek Zarządu, BCUBE Poland. Dla klientów z branży retail firma realizowała projekty obejmujące przepakowywanie produktów, tworzenie zestawów promocyjnych, etykietowanie zgodne z wymaganiami odbiorców końcowych oraz przygotowanie towarów do dystrybucji w różnych kanałach sprzedaży. – W ramach współpracy z producentami przemysłowymi prowadzimy również działania związane z kontrolą jakości dostaw, kompletacją dedykowanych zestawów części, przepakowywaniem oraz przygotowaniem produktów do wysyłek krajowych i międzynarodowych. W ostatnich latach obserwujemy również wzrost zainteresowania usługami wspieranymi przez nowoczesne technologie, takimi jak cyfrowe zarządzanie procesami magazynowymi, automatyzacja przepływu materiałów przy wykorzystaniu AGV czy rozwiązania umożliwiające pełną identyfikowalność produktów w całym łańcuchu dostaw – opowiada P. Rybiński.

Ch. Thau (Logwin Poland) za najciekawszy projekt VAS realizowany przez tego operatora uznaje kalendarze adwentowe dla dużej marki kosmetycznej. – To produkt, który w drogeriach i perfumeriach wygląda jak gotowe pudełko prezentowe. Za tą prostotą stoi jednak bardzo złożona operacja logistyczna. Każdy taki kalendarz zawiera kilkadziesiąt różnych SKU: miniatury kosmetyków, akcesoria, próbki. Wszystkie te produkty muszą trafić do odpowiednich okienek kalendarza we właściwej kolejności, bez pomyłki, przy zachowaniu pełnej kontroli jakości – mówi Ch. Thau, dodając, iż sam format kalendarza wymaga składania i formowania przed zapakowaniem. Na końcu ma miejsce foliowanie całości, etykietowanie i przygotowanie do wysyłki do sieci. – Innym przykładem są akcje budowania i kompletowania displayów ekspozycyjnych dla branży fashion i akcesoriów, gotowych do postawienia w sklepie, zabezpieczonych na transport, dostarczonych bezpośrednio do wyznaczonych punktów sprzedaży w regionie. Albo masowe akcje EAS taggowania produktów premium, gdzie precyzja i dokumentacja są równie ważne jak tempo. To, co je łączy: każdy z tych projektów był zdefiniowany dokładnie pod potrzeby konkretnego klienta i konkretnej akcji. Żadnego szablonu, za każdym razem nowa instrukcja operacyjna, harmonogram i kontrola jakości – komentuje Ch. Thau.

M. Wawrzyńczak (FM Logistic) wspomina o usługach VAS dla klientów z branży FMCG, kosmetycznej, retail oraz pet food. Najczęściej są to projekty związane z tworzeniem zestawów promocyjnych, multipacków, displayów ekspozycyjnych, materiałów POS oraz różnego rodzaju przepakowań wspierających akcje marketingowe. W zależności od potrzeb klientów procesy te mogą obejmować zarówno działania manualne, jak i częściowo zautomatyzowane linie produkcyjne. Duże znaczenie mają również projekty związane z dostosowaniem produktów do wymagań konkretnych rynków i kanałów sprzedaży, w tym etykietowanie wielojęzyczne, konfiguracja opakowań oraz finalna kompletacja produktów przed wysyłką. – Z perspektywy klientów szczególnie istotne jest to, że usługi te realizowane są w bezpośrednim połączeniu z operacjami magazynowymi i dystrybucyjnymi. Dzięki temu możliwe jest ograniczenie liczby przeładunków, skrócenie czasu realizacji oraz zwiększenie efektywności całego łańcucha dostaw – dodaje M. Wawrzyńczak.

P. Klich (Arvato) za jedne z ciekawszych uznaje projekty realizowane dla firm z branży elektroniki użytkowej. W ich ramach wykonywano usługi typu assembling, czyli przygotowanie gotowego produktu do sprzedaży poprzez połączenie kilku elementów w jeden zestaw handlowy. W niektórych przypadkach proces obejmował również aktualizację oprogramowania urządzeń, tak aby klient końcowy otrzymywał produkt z najnowszą wersją systemu lub aplikacji. Tego typu działania wymagają odpowiednich procedur, infrastruktury oraz wyspecjalizowanych zespołów. – Zdarzało się, że przy samych usługach VAS pracowało jednocześnie kilkudziesięciu pracowników. W przypadku elektroniki istotne jest również zapewnienie odpowiednich warunków pracy, w tym wydzielonych stref spełniających wymagania dotyczące bezpieczeństwa urządzeń elektronicznych – opowiada P. Klich.

Wśród przykładów usług VAS świadczonych przez FIEGE Ł. Skroński (FIEGE) wymienia te standardowe, jak etykietowanie, przepakowanie, budowanie setów, standów i zestawów, ale również bardziej indywidualne, jak automatyczna linia do oklejania produktów czy obsługa fotostudia do przygotowania contentu dla sklepu internetowego.

Z kolei MECALUX koncentruje się przede wszystkim na dostarczaniu technologii umożliwiających realizację usług wartości dodanej przez swoich klientów oraz operatorów logistycznych. – Wdrażaliśmy rozwiązania wspierające m.in.: kompletację i konsolidację zamówień wielokanałowych, tworzenie zestawów promocyjnych i sprzedażowych (kitting), obsługę procesów co-packingu, etykietowanie produktów zgodnie z wymaganiami poszczególnych odbiorców i rynków, zarządzanie zwrotami i procesami reverse logistics, kontrolę jakości produktów przed wysyłką, obsługę produktów wymagających pełnej identyfikowalności partii produkcyjnych – wylicza P. Nowakowski. Jako przykład podaje wdrożenie systemu Easy WMS oraz automatycznych systemów magazynowych u klientów z branży e-commerce i FMCG, dzięki którym możliwe było zintegrowanie procesów kompletacji, pakowania i przygotowywania zestawów promocyjnych w ramach jednego środowiska operacyjnego.