Klęska urodzaju w sklepach internetowych, czyli jak nie paść ofiarą własnego sukcesu
Ostatni kwartał w roku to największe żniwa dla e-sklepów, w których klienci kupują głównie prezenty, lecz również akcesoria świąteczne oraz odzież, aby w tym magicznym czasie poczuć się wyjątkowo. Firmy, w kanale e-commerce rywalizują o klienta atrakcyjnym asortymentem, wyszukanymi akcjami marketingowymi, szybką realizacją zleceń oraz ceną. Zarządzając sklepem internetowym należy pamiętać, że e-sklep można porównać do systemu naczyń połączonych, w którym poszczególne elementy tworzą kolektyw, a problemy z jednym „komponentem” rzutują na pozostałe. Niezbędna jest efektywna współpraca pomiędzy wieloma działami firmy, gdyż np. generowanie dużego ruchu w e-sklepie niekoniecznie musi mieć przełożenie na ostateczny sukces.
W jakich sytuacjach e-sklep może „paść ofiarą sukcesu”?
Pierwszym wyzwaniem jest obciążenie (niedostosowanie przepustowości) serwera na którym postawiony jest e-sklep. Zbyt duży ruch na stronie wygenerowany w czasie akcji marketingowych lub zbyt wiele transakcji w jednym momencie mogą spowodować powolne działanie strony, niewyświetlanie wszystkich opcji lub całkowite wyłączenie witryny.
Kolejnym aspektem jest być zbyt małe zatowarowanie magazynu, gdzie klienci przyciągnięci akcjami promocyjnymi nie mają możliwości zakupu wybranego towaru - przepalany jest budżet marketingowy bez efektywnej konwersji.
W obu przypadkach, pomimo wejścia konsumentów na witrynę internetową nie jesteśmy w stanie sfinalizować transakcji. To może skutkować pomijaniem przez klientów tego e-sklepu przy przyszłych zakupach online, co znacznie utrudnia budowanie lojalności.
Innym, istotnym aspektem jest wygenerowanie dużo większej ilości zamówień w stosunku do tradycyjnych okresów – przykładem jest promocja na Black Friday. Bez wcześniejszego przygotowania, magazyn sklepu internetowego nie jest w stanie obsłużyć ogromnego wzrostu wolumenu np. 5000 zamiast 500 zleceń w ciągu jednego dnia. Brak odpowiedniej przestrzeni logistycznej oraz odpowiedniej infrastruktury, zbyt mała liczba pracowników, a także niewydajny system WMS mogą być przyczyną destabilizacji kanału e-commerce. W następstwie powyższego, zirytowani klienci będą dopytywać dział obsługi klienta o status zamówienia, co również może spowodować niewydolność tego obszaru. Dodatkowo, dział logistyki w pierwszej kolejności realizując zlecenia z peaku nie jest w stanie obsłużyć kolejnych zamówień. W ten sposób pozorny sukces sklepu internetowego zapewne okaże się źródłem większych problemów wizerunkowych i sprzedażowych w przyszłości. Warto zabezpieczyć się przed taką sytuacją i odpowiednio wcześniej podjąć współpracę z doświadczonym operatorem logistycznym, takim jak Arvato, który sprawnie obsłuży procesy logistyczne, nawet w szczytach zamówień. Należy również pamiętać, że zwiększona liczba zleceń spowoduje także większą ilość zwrotów (szczególności w branży odzieżowej), które również powinniśmy być sprawnie obsłużone.
Jak widać, brak strategicznego zarządzania kanałem e-commerce może skutecznie zniechęcić klientów do kolejnych zakupów w przyszłości, a nieskorelowane akcje marketingowe prawdopodobnie spowodują efekt odwrotny do zamierzonego.
Leszek Gawinowski – Arvato
